因为擅长吃“软饭”，这个品牌火了

谁是世界第三大经济体？

可能很多人会说日本。

但如果从另一个角度来看，就不一定了——比如从消费市场的容量来看，中国20-60岁的女性群体持有高达10万亿人民币的消费规模，基本上是第三大经济体的表现。

根据互联网统计机构QuestMobile提供的相关资料显示，女性手机网民规模已达5.47亿，24岁以下女性用户每月在线时长高达170小时，也就是说，平均每天在线时长超过5个半小时，平均每月应用超过32个！

马云甚至在几年前说过，每晚有近6000万女性用户在电商平台上“闲逛”。

无论是网购还是直播，用“半边天”已经无法形容女性用户在推动电商模式转变中起到的关键作用。

电商平台显然看到了商机，每一次“女神节”都是买卖双方的狂欢。

不仅仅是“造节”——女性消费者甚至已经开始通过观看直播来购买适合自己的汽车——在今年年初的一次直播中，主打女性用户的汽车品牌欧拉获得了超过4300个订单。

欧拉也因此成为了“她经济”时代最“软饭”的汽车品牌。

某种程度上，这也是一个“窗口”。

“她的经济”时代

今年3月初，天猫发布的《她的力量》报告显示，2020年，购买拳击手套的女性消费者数量翻了一番。这说明即使在生活被疫情干扰的情况下，女性用户在追求包括“健康美”在内的生活方式时依然不遗余力，当然也不惜花钱。

另外，买西装的80%都是女性消费者。

在天猫的头部新品牌中，80%以上是靠女性用户的消费需求聚集起来的。

这甚至引发了一个关于女企业家的有趣话题——在天猫上的新品牌中，服装行业的女企业家比例已经达到了50%，甚至在所有行业都占到了40%，在看起来男性化的行业，比如机械制造，这个比例也逐渐扩大。

除了线上渠道，永辉超市发布的《她有力量》女性消费行为报告也显示，女性会员占全体会员的62%，购买力不断提升。

于是他们甚至开始通过看直播来买车。

这就是“她的经济”。

他们之所以能这样做，是因为他们有很强的消费能力，也就是说，他们手里有钱——至少他们支配着家庭的财政大权。

这不是一天两天了。

早在2005年，就有数据显示，77.3%的已婚女性在家庭消费中占据主导地位。

所以早在16年前，“她的经济”就已经初具规模。

所以热门剧喜欢无非三十，二十不要混淆，听到她说的话突然爆红也不是偶然。《王曼妮》的故事虽然各有不同，但都展现了经济独立、追求平等的女性形象，从经济基础的角度支撑了女性消费的强劲崛起。

所以一部电商发展史，简直就是女性消费爆炸的见证。

2020年，“她经济”规模达到4.8万亿，受女性消费者拉动。

这个商机在天猫的《她的力量》报告中有所体现，即消费品越来越针对女性消费者的需求，以凸显差异化竞争优势。

就算是有机械感的车也跳不出这个范式。比如前面提到的一直播卖了4300辆车的欧拉，把自己定位为“最爱女性的汽车品牌”，还精准地捕捉到了女性用户最喜欢的颜色，推出了阿莫蓝迪色彩款，将成为全部门标配。

此外，欧拉在上海车展推出的最新“猫”车型“闪电猫”，线条柔和，设计复古，尤其是无框车门，几乎成为女性车主的最爱。

在欧拉官方公布全新定位之前，世界上还没有一个汽车品牌在其广告语中直接展示女性用户的产品特点。

但从销售的角度来看，这一策略取得了前所未有的成功。

3月，欧拉品牌跻身国内新能源汽车销量排行榜前3名，销量达到13049辆，环比增长77%，创下单月销量新纪录，其中，女性用户占比近七成。

整个一季度，欧拉累计销量达30，683辆，同比增长1035.1%。

值得一提的是，欧拉品牌发布于2018年，至今不到三年。

到目前为止，欧拉在“其他经济体”模式中获得了良好的市场反馈。

你是怎么做到的？

欧拉感知到了市场的变化，并将这种变化转化为产品力。

连续12年以上为全球最大汽车市场的中国，在经历了约30年的高速增长后，开始逐渐从增量市场切换到存量市场，“微增长”时代来临。

伴随着以年轻人为代表的消费升级，以及电气化浪潮给整个汽车行业带来的剧变。

这对于欧拉这个新品牌来说，要把以上元素组成的品牌创意拼凑起来，形成统一的标签，是一个很大的挑战。

但销量显示，欧拉首先切入精品电动车这一细分市场，瞄准通勤场景，然后进一步突出专注女性用户的定位，符合上述市场层面的变化。

2018年正式成立后，欧拉在2019年收获了3.9万辆汽车，同比增长超过10倍——而R1只有一辆车。

2020年，欧拉品牌销量突破5.6万辆。在车市整体负增长的情况下，销量增长43.6%，继续保持高速增长，产品线开始扩张。好猫、黑猫、白猫等亲和力明显的机型命名也拉近了与用户的距离。

同时可以将莫兰迪色系等产品细节介绍给“讨好”用户，可见欧拉在打造“最爱女性的汽车品牌”方面也完成了系统能力的建设。

比如欧拉的服装设计。

众所周知，时尚圈是很讲究“轮回”的。比如“回力鞋”“飞跃”白鞋就是Z世代的标配。

体现在汽车方面，上世纪四五十年代圆滑的造型，如今在欧拉女性视角的品牌主张下，以时尚的形式实现了经典设计元素的回归——一款名为“朋克猫”的全新车型近日在上海车展亮相并正式公布，其圆滑复古的外观，取得了极高的识别率，令女性车主极为赏心悦目。

另一款新品闪电猫，作为欧拉首款纯电动超跑，从产品规划之初就定位为“尊女”，将超跑的方向盘交给了女司机，让女司机从副驾变成了主驾——无框车门和电动尾翼也分别体现了大众化的特点。

从产品定位来看，欧拉在上海车展推出的两款新车，开创了一个全新的品类，与之前的白猫、好猫、黑猫相比，突出了女性汽车的调性，相当于在精品汽车的基础上再次实施聚焦战略，从而扩大了细分市场的覆盖面，为欧拉品牌持续提升销量提供了产品层面的支持。

除了产品细节，欧拉还在营销层面围绕新定位推动了一系列女性“讨好营销”，选择了类似话题事件的年轻化做法。

其中值得一提的是“兴趣拜托”，欧拉好猫女神乐活的主人在广州站邀请了知名美妆博主举办了一场复古港妆派对——这里的“复古”对应的是欧拉的复古造型风格，引导女神主人从生活方式层面感受品牌文化；在上海站，乐活按照民国风格，为女性车主设置了旗袍秀，是一场同时兼具中国特色和时尚的经典回味之旅，从潜移默化中实现了欧拉品牌心态的培养。

3月底，欧拉还联合国内首个女性专属马拉松“甜跑”，邀请众多女性用户在南京展开“私奔之旅”，释放自我，展示女性力量。

于是，欧拉终于把自己变成了“女性的朋友”，抓住了“她的模式”带来的机遇，把自己变成了汽车界不可小觑的“她的力量”，也是唯一的“她的力量”。

欧拉的软吃风格能给市场和产品层面带来什么启示？

转型时代的品牌定位法则

在欧拉之前，有各种区分汽车的方法——按颜色区分，按A级车区分，按b级车区分，按C级车区分，当然还有按燃油或纯电驱动区分。

但欧拉，现在人们普遍认为这是一个带有强烈女性色彩的汽车品牌——无论是造型，细节设计，类似智能驾驶技术和无钴电池技术的应用，当然还有营销，等等。

作为中国品牌，这是前所未有的。

因为到目前为止，欧拉是唯一一个将品牌形象锚定在女性身上的汽车品牌，而且还是在全球范围内。

当然，之前欧拉、MINI、SMART等品牌因为身材娇小、设计时尚，潜意识里被认为女性车主较多，但这些车型从未直接表示“最爱女性”。

然而，今年3月底，长城汽车欧拉品牌营销总经理余宣布，欧拉开始将自己定位为“全球最爱女性的汽车品牌”，开始从产品、技术、营销等一整套体系，聚焦女性用户的汽车价值观。他甚至说欧拉会吃“女”碗软饭。

欧拉做到了这一点，说明它拥有世界级的系统能力，从销量的角度也证明了这一点——相应的，MINI或者SMART早就是小众车型，在苦苦挣扎。

这得益于近年来长城国际化带来的全球视野——不是没有国外，国产品牌做不到——基于市场需求的品牌自信，以及设计、制造、营销等系统化能力的支撑。

另一个是买方市场时代对需求的精准把控，以及以年轻化为代表的消费升级，等等。这一点从长城汽车30周年微电影发出的“命悬一线”的质疑中可见一斑。

一个企业在经历了30年的高速发展后，仍然能够拥有内生的创新动力，居安思危，而不是染上“大公司病”，在行业剧变的环境下，能够带来企业管理或把握趋势的诸多启示。

从这个意义上说，欧拉“她的模式”的成功，就是长城改造的成功。

最后，值得一提的是，欧拉虽然定位为“全球最爱女性的汽车品牌”，但从未排斥男性用户——作为一个汽车品牌，其使用价值不分男女，这也解释了为什么欧拉不全是女性车主。